Pewnego dnia szef Katedry Psychologii Eksperymentalnej wypowiedział słowa, których nie chciałem usłyszeć: „Paweł, poprowadzisz ćwiczenia ze statystyki.” Moje spojrzenie natychmiast zaczęło emitować obronne „Dlaczego?”. Zauważył to, ale jego lakoniczne wyjaśnienie – „Po prostu musisz to umieć” – zakończyło debatę, zanim ta się rozpoczęła. Mimo, że z tym argumentem trudno dyskutować, w głębi duszy byłem przekonany, że uczenie „sadystyki”, jak sam ku mojej zgubie nazwałem ten przedmiot w ataku studenckiej erudycji, jest rodzajem wpisowego do kręgu psychologów-badaczy. Stało się.
I teraz postaw się w mojej sytuacji: będziesz prowadzić zajęcia, jednocześnie nie mając zwyczaju sprawdzania obecności. Co zrobić, żeby frekwencja dopisała? Właśnie w takich warunkach przychodzą do głowy najciekawsze pomysły…
LICZY SIĘ… SKUTECZNE NARZĘDZIE ODDZIAŁYWANIA
Data storytelling to nie tylko opowiadanie klientom, przełożonym i podwładnym ciekawych i wiedzo-twórczych opowieści za pomocą liczb, lecz również prezentowanie danych w taki sposób, by odbiorcy wiedzieli jaka jest ich historia, rozumieli ich aktualne znaczenie oraz potrafili wyobrazić sobie najbardziej prawdopodobną wizję przyszłości kształtowaną na ich podstawie. Umiejętne opowiadanie o liczbach/wynikach/wskaźnikach istotnie zwiększa perswazyjną moc komunikatu, natomiast brak sprawności w tym zakresie osłabia przekaz, uzależniając ocenę mówcy od życzliwości audytorium…
Narzędziem data storytelling są narracje, a więc podane w sposób wizualny, audiowizualny lub werbalny opowiadania, wypowiedzi relacjonujące uporządkowany przebieg zdarzeń, historię człowieka, grupy osób, organizacji lub, jak w tym przypadku – liczb. Typów narracji jest bardzo wiele: od przekazów opartych na faktach zaczynając (np. anegdoty, biografie), a na powiastkach filozoficznych (w tym bajkach, a nawet dowcipach), filmach i infografikach kończąc. Mogą przy tym bazować na faktach lub relacjonować fikcyjne zdarzenia.
Data storytelling – rodzaje
W wąskim ujęciu data storytelling jest tożsame z wizualizacją danych (visual data storytelling). Sprowadza się do przygotowania i prezentacji intrygującej infografiki. Efekt końcowy, co jest zupełnie zrozumiałe, w ogromnym stopniu zależy od pomysłowości i kunsztu w zakresie graficznej obróbki obrazu twórcy prezentowanej planszy (slajdu).
Grafika z lewej strony to znany wszystkim standardowy sposób prezentowania wzrostu firmy, realizacji celów lub sukcesu biznesowego. Przy okazji jest to chyba najbardziej prototypowa forma visual data storytelling – opowieść o rozwoju organizacji zilustrowana za pomocą graficznej prezentacji danych.
Bazuje ona na jednej z najbardziej rozpowszechnionych metafor pojmowania świata. Zgodnie z nią to, co na górze jest lepsze (piąć się po szczeblach kariery, wysokie stanowisko, wyższe wykształcenie, wysoki poziom, wyższa półka), niż to, co na dole (być na dnie, dołować, staczać się, opadać, niziny społeczne, osiąść na laurach).
Inspirujące przykłady interesujących infografik obejmujących całe spektrum danych na dowolny temat można znaleźć w bestsellerowej i w pewnym sensie, przełomowej książce Davida McCandlessa „Informacja jest piękna” (Wydawnictwo Naukowe PWN, pierwsze polskie wydanie 2015 rok). Tego typu przekazy z powodzeniem można stosować w materiałach marketingowych (artykuły, posty, plansze na targach, filmy reklamowe), ale również w czasie prezentacji, sesji plakatowych, konferencji, itp.
W szerszym ujęciu data storytelling to zarówno prezentacja historii za pomocą liczb, jaki i opowiadanie narracji o wskaźnikach, rezultatach i innych danych – określam je mianem „opowieści numeryczne”. Data storytelling jest tu zbiorem opowieści ułatwiających odbiorcom zrozumienie powodów pozyskiwania danych (celów badania), ich źródła i stosowanej metodologii (sondaży, badań, eksperymentów), aktualnego statusu (co jest często tożsame z prezentacją danych w postaci infografik) oraz znaczenia dla przyszłego funkcjonowania biznesu (plany, symulacje). Odpowiedni układ narracji może wypełnić całą prezentację, podobnie, jak to się dzieje w dobrych książkach popularnonaukowych. Godną uwagi inspiracją snucia opowieści o liczbach w szerszym kontekście jest podręcznik „Komiksowe wprowadzenie do statystyki” Grady Klein i Alana Dabney’a (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2018), którego miałem przyjemność być redaktorem naukowym.
DLACZEGO „DATA STORYTELLING”?
Biznes to liczby, a funkcjonowanie każdej firmy to wielowątkowy serial ze splątanymi losami ludzi, cząstkami fascynującej historii naszego świata. Liczby i ludzie to ściśle związane ze sobą byty, dlatego data storytelling jest naturalnym sposobem prezentacji dowolnego aspektu funkcjonowania organizacji, społeczności, układu sprzężeń zwrotnych, etc.
(1) LUBIMY NARRACJE – POZYSKIWANIE UWAGI
Opowiadanie historii jest dla nas tak naturalnym zachowaniem jak oddychanie. Wystarczy przysłuchać się dowolnym rozmowom prowadzonym z klientami lub współpracownikami. Narracje są powszechne, ponieważ gwarantują pozyskanie uwagi odbiorcy. Zgodnie z prawem dobrej figury dążymy do domykania przekazów i jeśli ktoś powiedział „A”, musi również powiedzieć „B” i właśnie tego oczekuje audytorium, czasem z otwartymi ustami. Dlatego właśnie data storytelling!
(2) ROZUMIEMY NARRACJE – ŁATWOŚĆ ODBIORU
Narracje są pierwszymi komunikatami, z jakimi się spotykamy w życiu. Mamy opowiadają dzieciom bajki i legendy, w szkole uczymy się historii, nawet telewizyjne newsy są informacyjnymi telenowelami z bohaterami pierwszego i drugiego planu, wątkami głównymi i pobocznymi. Nasze życie jest opowieścią, a życiowe plany niczym innym jak symulacją przyszłych zdarzeń. Pojmowanie świata musi być łatwe (inaczej życie w ludzkim stadzie byłoby tylko dla wybranych), stąd wiedza o nim jest przekazywana w formie opowieści, dlatego właśnie data storytelling!
(3) PRZEŻYWAMY NARRACJE – ANGAŻOWANIE EMOCJI
Soczysta narracja sprawia, że zanurzamy się w opowiadanym świecie, a doświadczenia bohaterów stają się naszymi przeżyciami. Zgodnie z klasyczną konwencją każda opowieść musi prezentować jakiś problem, punkt kulminacyjny i rozwiązanie, a to już jest emocjonalny roller coaster. W każdym parku rozrywki jest właśnie do tej kolejki jest… najdłuższa kolejka. Też to zauważyliście? Lubimy napięcie, suspens i dreszcz niepewności zwieńczony ulgą, którą zawsze przynosi happy end, dlatego właśnie data storytelling!
(4) ZAPAMIĘTUJEMY NARRACJE – SKUTECZNA MNEMOTECHNIKA
Większość ludzi ma problem z zapamiętywaniem liczb. Zakres pamięci krótkotrwałej waha się od 5 do 9 elementów. Dlatego numery telefonów mają najczęściej 7 cyfr. Zapamiętujemy je tak, jakbyśmy uczyli się wiersza. Zupełnie inaczej jest z biegiem naszego życia. Nikt wieczorem nie drepcze w kółko, utrwalając w pamięci kolejne zdarzenia minionego dnia. One same się zapamiętują. Jak to możliwe? Zgodnie z dominującą hipotezą, dysponujemy w umyśle czymś w rodzaju schematów narracyjnych, gotowych „pojemników” na wspomnienia, w które wlewa się nie tylko nasza biografia, ale również oglądane filmy, przeczytane książki i każdy inny rodzaj historii – również na temat liczb. Dlatego właśnie data storytelling!
(5) DZIAŁAMY ZGODNIE Z NARRACJAMI – PERSWAZYJNA MOC
Każda prezentacja powinna pobudzić odbiorców do jakiegoś działania (od chęci zadania pytania do rozpoczęcia realizacji ambitnego celu). Chyba każdy potrafi wskazać ważną książkę, film lub osobistą historię spotkanego człowieka, która odmieniła jego sposób patrzenia na świat i w konsekwencji, sprowokowała podjęcie mniej lub bardziej doniosłej życiowo decyzji. W przestrzeni biznesu ta funkcja narracji jest najistotniejsza, dlatego właśnie data storytelling!
“50% Polaków nie zdaje sobie sprawy z tego, że stanowi połowę społeczeństwa”, czyli data storytelling w prezentacji informacyjnej
Koniec z nudnym prezentowaniem danych! Jeśli chcesz upamiętnić tę chwilę jakąś uroczystością, to nie zwlekaj, okazja jest wyśmienita. Pomyśl o gościach, których zaprosisz – kim są, skąd ich znasz i czego w życiu doświadczyli, potem zaprojektuj samo wydarzenie i w końcu wyobraź sobie, co ciekawego może z tego wszystkiego wyniknąć. Plan jest dziecinnie prosty i dokładnie tak samo możesz potraktować liczby. Wystarczy je tylko nieco uczłowieczyć i uczynić gośćmi własnej prezentacji…
Liczby nie wiedzą, skąd pochodzą
Jeśli w zbiorze osób badanych kobiety oznaczymy cyfrą „1”, a mężczyzn „2”, a następnie wszystkie oznaczenia wstawimy do jednej kolumny, zawsze trafi się jakiś „analityk”, który postanowi obliczyć średnią arytmetyczną dla tego zbioru danych. Program zadziała, ponieważ liczby nie wiedzą, skąd pochodzą, a tym bardziej nie wie tego żaden algorytm. Powinien to jednak wiedzieć mówca i odbiorca. Wszystko zależy od jakości przekazu, którą wybierzesz. Na niskim poziomie satysfakcjonujące są stwierdzenia „amerykańscy naukowcy ustalili, że”, „obecnie szacuje się, że” lub „z badań wynika, że”, ale ekspertów już to nie zadowoli. Wtedy wprowadź odbiorców do metodologicznej kuchni i ujawnij sposób pozyskiwania danych.
To ważne, że próba jest reprezentatywna i losowa, równie istotne jest to, czy zastosowano skalę rangową czy ilorazową, znaczenie ma także wykorzystana aparatura badawcza, którą można się pochwalić. Pewnie dobrze znasz wskaźnik Net Promoter Score (NPS), prawda? A wiesz, że w literaturze przedmiotu jest dość ożywiona dyskusja na temat tego, czy w tym przypadku stosować skalę 11- (0-10) czy 10-punktową (1-10)? A tak między nami mówiąc, rzetelność informowania o procedurze gromadzenia danych jest po prostu wyrazem szacunku wobec odbiorców, ukłonem w stronę ich inteligencji i wiedzy. Nie zgubmy tego we wszechobecnym galimatiasie i szumie informacyjnym.
Liczby nie wiedzą, co opisują
Jaki obraz sytuacji wyłania się z prezentowanych przez Ciebie liczb? Mówi się, że piękno jest w oku patrzącego, ale w procesie komunikacji za podanie jednak odpowiada podający. Dlatego tu właśnie jest miejsce na inspirującą, dającą do myślenia infografikę. A jeśli właśnie nie masz w zespole pomysłowego grafika, możesz zastosować którąś ze sprawdzonych formuł werbalnego ujmowania danych. W jednej z firm serwisowych pytaliśmy mechaników, ile czasu dziennie zajmuje im szukanie „kogoś, kto wie”? Okazało się, że to całe 2 godziny. Szybko obliczyliśmy, że jeśli rzeczywiście tak jest to w ciągu roku przez dwa miesiące pobierają oni pensję za coś w rodzaju employer nordic walking. Wielkie liczby zawsze robią wielkie wrażenie.
Zastanów się, jeśli w ciągu dnia zajmujesz się czymś tylko jedną minutę, to w okresie roku jest to ponad 6 godzin. A to oznacza, że każde czterominutowe zajęcie daje jedną dobę. Pomyśl teraz o swoim oczekiwaniu na spóźnialskich … A teraz inna z moich ulubionych technik prezentacji danych – analogia. Max Tegmark, profesor fizyki z MIT, w książce Życie 3.0 (2019) tak oto opowiada o spadku cen pamięci komputerowej w ciągu ostatnich sześćdziesięciu lat: „Dyski twarde potaniały ponad 100 milionów razy, a szybsze pamięci przydatne w obliczeniach, a nie tylko w pamięci masowej, stały się tańsze 10 bilionów razy. Gdyby ktoś zdobył taki 99,99999999-procentowy rabat na zakupy, to mógłby kupić wszystkie nieruchomości w Nowym Jorku za mniej więcej 10 centów, a za około dolara – całe złoto, które kiedykolwiek wydobyto.” (s. 82). W dniu, w którym piszę ten artykuł, mistrz kolarstwa torowego, Marek Rudyk, w półfinale był szybszy od rywala o 0,007 sekundy, a w finale o 0,095 i 0,068 sekundy. Jak można zobrazować te dane?
Liczby nie wiedzą, co z nich wynika
Liczby to tylko liczby i jeśli znajdują się na świadectwie maturalnym ,nie wiedzą do jakiej uczelni otwierają drogę, tak jak wynik sprzedaży nie zna przełożenia na prowizję. Dla większości osób interpretacja danych jest najbardziej emocjonującą fazą zajmowania się nimi. Wszak chodzi o praktyczne zastosowanie rezultatów badań i wszystkich wskaźników. Prognoza to nic innego jak mentalna symulacja przyszłych stanów rzeczy. Dzięki właściwie zebranym i analizowanym danym może być realistyczna, choć i tu trzeba zachować ostrożność, co wyraziście pokazał Krzysztof Kieślowski w filmie „Dekalog I”. Umysły krytyczne mają tendencję do „czarnowidzenia”, a biznesowe lekkoduchy widzą świat w różowych barwach. Chodzi o to, żeby nie tyle wykazać walory swojej wyobraźni, ile wyprowadzić najbardziej prawdopodobny scenariusz z uzyskanych danych. Kiedyś spotkałem się z pracownikami jednej z firm prowadzących jakościowe badania marketingowe. Z osobliwym uśmieszkiem nadmienili, że ostatni slajd każdej ich prezentacji jest w zasadzie taki sam i sprowadza się do zdania: „Produkt ma potencjał!”. Taka sytuacja…
“ILE KOSZTUJE MINUTA TWOJEGO ŻYCIA?”, CZYLI „DATA STORYTELLING” W PREZENTACJI PERSWAZYJNEJ
Jeśli uznamy, że życie jest wartością bezcenną, to konsekwentnie powinniśmy dobrze inwestować każdą jego minutę – niezależnie, czy chodzi o nas samych, czy też o odbiorców naszego przekazu. Data storytelling nie jest sztuką dla sztuki, lecz narzędziem komunikacji, a jego użyteczność wynika między innymi perswazyjnej mocy przekazu.
Pamiętajmy, że pojęcie storytelling, jest terminem popularnym, który w psychologii wyjaśnia się na bardziej szczegółowym poziomie (podobnie jak „pewność siebie” można wyjaśniać przez odwołanie do „samooceny”). Trzeba podkreślić, że nie każde opowiadanie jest komunikatem perswazyjnym, prowadzącym do zmiany postaw i zachowań. To błędne założenie i proszę nie dać się zwieść pozorom. Niektóre historie mają jedynie walor informacyjny. Na przykład wszyscy znamy bajkę o Czerwonym Kapturku, ale jej przesłanie nie dla każdego jest oczywiste – wiemy więc, o kim jest ta historia, ale to o czym jest musimy dopiero odkryć. Storytelling stał się w ostatnich latach modny, ponieważ miło jest słuchać atrakcyjnych historii, a niejedna osoba potrafi to robić w sposób zajmujący. Mam jednak wrażenie, że walor rozrywkowy zdecydowanie przeważa nad pragmatyką biznesu, a więc perswazyjnością. Co zrobić, żeby storytelling stał się perswazją narracyjną? A to akurat wiadomo. Ba, dysponujemy nawet modelami teoretycznymi, które pozytywnie zweryfikowano w badaniach eksperymentalnych.
JAK STORYTELLING ZAMIENIĆ W PERSWAZJĘ NARRACYJNĄ?
Jak wiadomo nie ma niczego bardziej praktycznego niż dobra teoria, zatem sięgnijmy do Modelu Wyobrażeniowego Przenoszenia Się W Świat Narracji (Transportation Imagery Model – TIM) Melanie Green i Timothy Brock. Polską nazwę koncepcji ustaliłem wspólnie z prof. Wojciechem Cwaliną w pociągu relacji Warszawa Zachodnia-Lublin. Było to w czasie, gdy pisałem artykuł na temat TIM, a mój kolega tłumaczył oryginalny tekst wymienionych autorów do jakiejś ważnej pracy zbiorowej. Nadzialiśmy się na ten sam problem: Jak przetłumaczyć słowo „transportation”? Uznaliśmy, że określenie „przeniesienie” rezonuje zbyt psycho-analitycznie, stąd w nazwie koncepcji pojawiło się słowo „przenoszenie się”, co akurat dobrze odzwierciedla funkcjonowanie wyobraźni, która odgrywa kluczową rolę w tym procesie.
Na podstawie TIM możemy powiedzieć, że storytelling zmienia się w perswazję narracyjną, gdy świat opowiadanej historii choć przez moment stanie się jedyną rzeczywistością odbiorcy. To jest właśnie owo „przenoszenie się”. Współdziałają tu wyobraźnia, uwaga oraz emocje odbiorców. W opowiadaniu powinien być zatem wyrazisty bohater, którego doświadczenia, na zasadzie empatycznej mimikry, staną się przeżyciami słuchacza. Efekt ten można intensyfikować dzięki sposobowi opowiadania historii – autorzy modelu mówią tu o „kunszcie artystycznym”. Na szczęście można to ćwiczyć, tak, jak aktor ćwiczy rolę. Ciekawym odkryciem twórców TIM jest konstatacja, że odbiór tak opowiadanej narracji osłabia myślenie krytyczne, a to jeszcze zwiększa perswazyjną siłę przekazu.
Psychologiczny mechanizm perswazji narracyjnej
W przypadku data storytelling bohaterem opowieści mogą być zarówno liczby, badacze, jak i osoby, których zachowanie zostało skwantyfikowane. Historia rysowana dzięki zebranym wskaźnikom to przecież losy konkretnych osób – żyjących dawniej, dzisiaj lub w przyszłości. Czymże są grafiki obrazujące dewastację środowiska naturalnego, na przykład zanieczyszczenie światłem (light pollution) bez losów konkretnych ludzi, których warunki życia ulegają degradacji? W Hiroshimie na każdym robi wrażenie liczba osób, które wyparowały w ciągu kilku sekund, ale najsilniejszym doznaniem jest spotkanie z rozmawiającymi ze sobą chłopczykiem i jego mamą – poruszającymi się cieniami na ścianie mauzoleum. Trudno mi teraz przypomnieć sobie wszystkie poznane tam statystyki, ale mogę niemal dosłownie wyrecytować zdania, które, z nadzieją o jasnej przyszłości, wypowiadał chłopczyk patrząc w rozgwieżdżone niebo dzień przed… Jeśli przez pryzmat danych nie można dostrzec losów konkretnych ludzi, z ich planami, wiedzą, kondycją i nawykami, to czemu właściwie służą te obliczenia?
Naszkicowana przed chwilą istota perswazji narracyjnej ujawnia unikalny, ekskluzywny dla opowiadań, psychologiczny mechanizm wywierania wpływu. Każdy doświadczył go czytając zajmującą książkę lub oglądając wciągający film. Ale to dopiero czubek góry lodowej stosowania „numerycznych opowieści” w procesie perswazji. W tym miejscu odwołam się do innej koncepcji, a mianowicie do Modelu Szans Na Przepracowanie Przekazu (Elaboration Likelihood Model of Persuasion – ELM) Richarda Petty i Johna Cacioppo. Dzięki licznym badaniom wiemy, że trwałe postawy można kształtować jeśli uda się wzbudzi pozytywne refleksje (cognitive response) w umyśle odbiorcy na temat propozycji. Oznacza to, że w odbiorcę przekonuje nie tyle treść komunikatu, lecz jego własne myśli nią sprowokowane. Część przekazu, która ma właśnie taką moc określa się mianem argument (psychologiczne rozumienie argumentu jest odmienne od tego jak to się czyni w logice formalnej i marketingu). Czy data storytelling w formie infografiki może pełnić rolę argumentu? Oczywiście, że TAK! Można nawet mierzyć perswazyjną moc każdej planszy prosząc odbiorców o wypisywanie refleksji, które przyszły im do głowy patrząc na tak przedstawione dane. W odróżnieniu od perswazji narracyjnej nie ma tu żadnego przenoszenia się w opowiadany świat. Jest chłodna refleksja stanowiąca podstawowy budulec przekonań i ocen (postaw).
Psychologiczny mechanizm perswazji retorycznej
Zastosowanie data storytelling jako koła zamachowego refleksji odbiorcy jest doskonałym narzędziem w trakcie spotkań z osobami o silnej potrzebie poznania, analitycznej inklinacji, silnej odpowiedzialności za podjęcie decyzji oraz wysokim poziomie eksperckiej wiedzy. Ludzie o takich charakterystykach mogą czuć zażenowanie, gdy eksponuje im się jedynie historie, których głównym walorem jest rozrywka. Ciekawostki są godne uwagi, ale nie wtedy, gdy rozwiązuje się konkretny problem, a decyzja o wybranym kierunku będzie brzemienna w skutkach. Czy to oznacza, że perswazję narracyjną należy w takich sytuacjach odłożyć na bok? Wcale nie! Prawdziwy kunszt mówcy wyraża się w umiejętnym łączeniu perswazji narracyjnej (wyobrażeniowej) i retorycznej (refleksyjnej). Emocjonujące historie mają swoje miejsce i funkcje w najbardziej rzeczowym przekazie w biznesie.
Po pierwsze, mogę zwiększać motywację do refleksji nad przedmiotem wypowiedzi – w tym celu gromadzimy narracje angażujące w postaci rozmaitych anegdot i ciekawostek. Po drugie, mogę, a nawet powinienem, podawać przykłady ilustrujące analizowane zależności – funkcję opisów przypadków pełnią narracje ilustrujące. W końcu, na zakończenie, powinny się pojawić symulacje przyszłości, wyprowadzone z prezentowanych danych – w marketingu mówi się w takich przypadkach o „wizjach konsumpcji”. Wymienione typy historii wspierają i wzmacniają argumentację, a przy okazji sprawiają, że prezentacja staje się wyjątkowym wydarzeniem, w którym liczby pomagają, a nie przeszkadzają. A przecież właśnie na tym nam zależy…
Data storytelling – bajki o liczbach
Ćwiczenia z metod statystycznych w psychologii prowadziłem całą dekadę. Pewnego dnia wyjaśniałem studentom zjawisko wnioskowania o średniej w populacji na podstawie średniej w próbie. Przyszli psycholodzy dowiedzieli się wtedy o estymacji punktowej i estymacji przedziałowej. Poprosiłem ich, żeby na następne zajęcia napisali… bajkę traktując wszystkie pojęcia jakby byli ludźmi, z własnym rozumem, inteligencją, wolną wolą i bogatą emocjonalnością. To było dopiero coś! Dzięki kreatywności uczestników zajęć przenieśliśmy się do krainy statystyki, w której precyzja mieszała się z… namiętnością. Jeszcze dzisiaj, gdy słyszę słowo „Estymator” oczami wyobraźni widzę księcia zakochanego w niejakiej Średniej, z którą się spotka, o ile znajdzie ją w gęstym lesie liczb. W tamtym czasie nikt jeszcze nie słyszał o data storytelling. Dzisiaj, jak mogliśmy się przekonać, mamy już do czynienia niemal z wystandaryzowanym narzędziem oddziaływania na różne grupy odbiorców, a przekaz wcale nie musi przyjmować formy bajki o pojęciach statystycznych. Dysponujemy koncepcjami wyjaśniającymi psychologiczny mechanizm wpływu opowiadań i specjalistyczne poradniki dla amatorów wizualizacji danych. A jeśli się nie mylę, to być może nawet właśnie w tej chwili jakiś profesor zlecając asystentowi prowadzenie zajęć ze statystyki do lapidarnego „Musisz to umieć” dodaje drugi postulat: „Musisz też umieć o tym opowiedzieć!”.